Игровые компании меряются силами на Е3, начиная с первой выставки в 1995 году. Тогда Sega объявила, что выпустит в Штатах консоль Sega Saturn, приставку нового 32-битного поколения, не в сентябре, как считалось ранее, а уже в мае, как раз в дни проведения выставки. Таким маневром Sega рассчитывала опередить конкурентов из Sony с их консолью PS One. Но Sony объявила, что PS One, как
Отец Куроцучи, будет стоить в Штатах 300 долларов — на 100 долларов дешевле Sega Saturn. И последнее слово осталось за ней. С тех пор Е3 — наиболее популярная площадка для громких анонсов и дебютов новых игровых систем. Формально развлекать здесь некого: все гости — профессионалы, приехавшие работать.
Но вплоть до 2005 года каждая игровая компания считала своим долгом нанять девушек модельной внешности, зачастую из порноиндустрии, и нарядить их в откровенные костюмы с символикой игр. При этом чем хуже был продукт, тем более вызывающими оказывались наряды стендисток. В 2005 году с эротикой на E3 был такой перебор, что организаторы потребовали «прекратить это безобразие». Несколько девиц, оставшихся без работы, в ответ устроили акцию протеста, однако к былой смелости выставка так и не вернулась. Провокационные наряды все еще попадаются, но гораздо реже. Пресс-конференции крупных компаний вначале шли без особых изысков.
Однако в 2004 году Сигеру Миямото из Nintendo вышел к зрителям с мечом и щитом Линка из The Legend of Zelda, чтобы анонсировать новый выпуск цикла, и с тех пор компании нередко устраивают на сцене настоящее шоу. Например, для презентации музыкального ритм-симулятора Beatles: The Rock Band в 2009 году Microsoft пригласила самих «битлов» — Пола Маккартни и Ринго Старра, а также Йоко Оно и Оливию Харрисон.